10 bonnes pratiques pour l’amélioration de l’alignement entre marketing et vente

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Face à la concurrence, les entreprises doivent remédier aux freins potentiels à la génération de leads et aux ventes. L’un des problèmes identifiés concerne l’alignement entre vente et marketing.

En dépit de leurs bonnes intentions, ces deux services ne semblent pas toujours parler le même langage ni partager leurs besoins respectifs pour atteindre leurs objectifs.

Lorsque les services de vente et de marketing travaillent main dans la main, et non séparément, ils représentent une force puissante.

Pourquoi l’alignement entre vente et marketing est crucial

Le business est en perpétuelle évolution. Les technologies ne cessent d'évoluer. Ce ne sont là que quelques exemples des changements importants qui ont modifié le comportement des acheteurs au cours des dix dernières années.

Les acheteurs ont une grande mobilité et sont socialement connectés. Et la technologie leur donne le dessus. Grâce à une mine d’informations à portée de main, les acheteurs ont un accès quasi illimité aux produits et services. Ils ont également un accès illimité aux commentaires et aux débats publics décrivant les expériences personnelles des autres au sujet des entreprises avec lesquelles ils aiment faire affaire. Les acheteurs disposent d’un accès important aux informations. Ainsi, s’il existe une disparité entre une campagne de marketing et l’expérience client réelle, l’entreprise sera perçue comme malhonnête. Une mauvaise impression auprès des clients se traduit par une perte de confiance et une diminution de la fidélité à la marque.

La méthode la plus efficace pour les activités de vente repose sur un concept simple : l’alignement entre vente et marketing. Les services de vente et de marketing doivent se familiariser davantage avec leur fonctionnement respectif. Ensemble, ils doivent approfondir leurs connaissances sur les attentes réelles des clients et mettre à profit ces informations pour élaborer des stratégies et des objectifs communs.

Les données de l’alignement entre vente et marketing

Les données suivantes attestent des avantages de l’alignement entre vente et marketing :

• Aberdeen Group observe une augmentation de 55 % du taux de satisfaction client chez les entreprises qui alignent leurs objectifs de vente et de marketing.

• Les entreprises ont généré jusqu’à 208 % de revenus supplémentaires après avoir aligné leurs ventes et leur marketing, selon Wheelhouse Advisors.

• Wheelhouse Advisors précise également que les entreprises B2B qui alignent leurs ventes et leur marketing ont enregistré une croissance de leur chiffre d’affaires plus rapide de 24 % et un développement plus rapide de 27 % sur trois ans.

• D’après MarketingProfs, l’alignement de vos activités de vente et de marketing pourrait entraîner une augmentation de 36 % du taux de rétention client et de 38 % du taux de conversion des ventes.

Pour Chris Connell, directeur marketing sénior chez Marketo APAC, le marketing a largement mis l’accent sur les activités en haut de l’entonnoir par le passé. Il affirme que cette stratégie n’est pas la bonne. En effet, avec celle-ci, il est difficile d’établir un lien direct entre les activités et les résultats.

L’alignement entre vente et marketing implique de réorienter les efforts marketing vers le milieu et le bas de l’entonnoir de vente. Il s’agit des étapes où les commerciaux accompagnent et suivent les prospects tout au long du cycle de vie du client. Chris Connell indique que, d’après leurs recherches, 89 % des directeurs marketing seront responsables de l’expérience client d’ici à la fin de l’année 2020.

Les freins à l’alignement entre vente et marketing

Les ventes et le marketing ont connu une telle évolution qu’il est difficile pour les entreprises de suivre le rythme. Il est pratiquement impossible pour une entreprise d’être compétitive et de survivre sur le marché sans marketing digital. Les moteurs de recherche et les réseaux sociaux offrent aux entreprises de nouvelles possibilités d’automatiser la commercialisation de leurs produits et services. Les spécialistes du marketing sont bien davantage en contact avec les clients qu’ils ne l’étaient auparavant. En dépit de ces changements importants, les deux équipes doivent collaborer pour atteindre un objectif commun.

Pour déterminer les mesures à prendre pour améliorer votre alignement entre vente et marketing, il est important de faire le point sur les éléments susceptibles d’entraver la relation essentielle entre ces deux équipes.

Voici quelques éléments pouvant compromettre la relation entre les professionnels de la vente et du marketing :

• L’incapacité à percevoir la valeur du “sales enablement” , un concept émergent du marketing B2B permettant aux représentants commerciaux de disposer de tous les outils nécessaires pour concrétiser leurs ventes.

• Un manque de volonté à privilégier une expérience client sans faille.

• L’incapacité à s’adapter et à évoluer face aux changements, r

• Le manque de volonté de se défaire des processus cloisonnés.

• Une réticence du service marketing à accepter les retours de l’équipe de vente.

• Une réticence du service de vente à exploiter les efforts de l’équipe de marketing.

• Une création de contenu par le service marketing qui n’est ni pertinent ni intéressant pour les clients.

Pour surmonter ces obstacles, les équipes de vente et de marketing doivent connaître les besoins de l’autre et s’appuyer sur les meilleures pratiques d’alignement entre vente et marketing.

Les besoins du service de vente vis-à-vis du service de marketing

Le sales enablement est le tout nouveau concept en vogue. Hubspot définit ce terme de la manière suivante : « Le sales enablement est le processus itératif consistant à fournir à l’équipe de vente de votre entreprise les ressources dont elle a besoin pour conclure davantage de ventes. Ces ressources peuvent inclure du contenu, des outils, des connaissances et des informations permettant de vendre avec succès votre produit ou service auprès des clients. »

Les vendeurs ont besoin que les services de marketing communiquent avec eux pour s’entraider et travailler à l’amélioration de l’expérience client à chaque point de contact du parcours client.

Le contenu publicitaire, les articles de blog et les stratégies de marketing SEO font partie des principaux outils utilisés par les spécialistes du marketing numérique pour générer des prospects et conclure des ventes. La réussite dépend de la maîtrise des stratégies de contenu par les représentants commerciaux, qui doivent ainsi dialoguer plus activement avec les prospects et les clients.

Les équipes de marketing peuvent plus facilement faire le lien avec les équipes de vente en participant aux processus d’accueil et de formation des vendeurs. En instaurant une collaboration dès le début de la relation entre les services de vente et de marketing, la stratégie de l’entreprise visant à offrir une meilleure expérience client gagne en transparence. La définition du champ d’application et une bonne compréhension du parcours client dans son ensemble permettent aux équipes de vente et de marketing de travailler de manière productive et efficace.

D’après Marketo : « Les leaders de l’industrie de la vente et du marketing commencent à considérer le sales enablement comme une nouvelle pratique commerciale habituelle. »

En d’autres termes, les services commerciaux peuvent mieux contribuer à l’amélioration de l’expérience client en entretenant une relation étroite avec les services de marketing.

Les besoins du service de marketing vis-à-vis du service de vente

Le succès client est l’objectif ultime des départements de marketing et de vente. En réalité, ces deux services jouent un rôle stratégique dans le parcours client. Alors, quels sont les besoins du service de marketing vis-à-vis du service de vente ?

Les vendeurs sont en contact direct avec les clients au quotidien. Ils obtiennent un compte-rendu de première main des termes qui retiennent l’attention des clients. Les représentants commerciaux recueillent de nombreuses informations concernant les motivations des clients. Utilisez ces informations pour poser des questions afin de mieux comprendre comment les prospects concrétisent leurs achats.

Les services de marketing sont le premier point de contact du parcours client. Les vendeurs prennent la suite du processus, et c’est souvent là que la relation client commence à se dégrader. Marketo cite également une étude de Hubspot révélant que 79 % des pistes générées par les départements de marketing ne se concrétisent pas par une vente en raison de l’incapacité du service commercial à soigner la relation client.

Le principe de sales enablement  repose sur l’alignement des ventes et du marketing. Il est donc logique d’intégrer d’autres services si nécessaire afin d’améliorer l’efficacité générale des actions de vente. De manière générale, le sales enablement simplifie le processus pour les équipes de vente et les clients.

Comment améliorer la relation entre les services de marketing et de vente

Encore récemment, les services de vente et de marketing n’entretiennent pratiquement aucune relation. Pour améliorer les rapports entre les services de vente et de marketing, il faut avant tout garder à l’esprit que développer une relation demande du temps et des efforts de la part des deux parties.

La communication et la collaboration sont les clés pour surmonter les obstacles qui empêchent la conversion des ventes. Les services de vente et de marketing doivent connaître les obstacles et les difficultés de chacun.

Un détail aussi simple que l’utilisation de termes différents du secteur peut nuire à leur entente. En outre, la complexité du processus de vente implique le développement et la mise au point de différents rôles au sein des deux départements.

L’alignement des ventes

Les équipes de vente sont plus productives lorsqu’elles attribuent des rôles commerciaux aux différents stades de l’entonnoir de vente. Les équipes des centres d’appels apprennent à utiliser les outils numériques pour analyser, contacter et qualifier les prospects avant de les transmettre aux responsables de compte ou aux négociateurs. Quel que soit leur rôle, les commerciaux disposent d’une meilleure connaissance des clients lorsqu’ils comprennent le processus et les objectifs de marketing.

L’alignement du marketing

Les équipes de marketing peuvent être structurées en fonction d’une série de rôles internes à la discipline du marketing. Vous trouverez des spécialistes du marketing numérique, des chercheurs et des rédacteurs de contenu travaillant sous la direction de responsables du marketing. Le rôle des services de marketing est de commercialiser les produits et services afin de générer des prospects pour les services commerciaux. Leurs responsabilités exigent une bonne compréhension de leur marché cible grâce à l’identification de buyer personas spécifiques, ou profils d’acheteurs.

Le comportement des clients B2B en particulier a fortement évolué au cours des dernières années. Les clients B2B ne sont plus aussi réceptifs aux appels sortants et aux e-mails de vente qu’auparavant. Les équipes de marketing ont donc pour mission de déterminer les éléments qui motivent l’achat chez les clients. Le service de marketing doit également utiliser ces éléments pour corriger non seulement ses stratégies de marketing, mais aussi pour améliorer son approche commerciale.

Les meilleures pratiques d’alignement entre marketing et vente

Les 10 meilleures pratiques de vente et de marketing ci-dessous vous mettront sur la bonne voie pour aligner vos ventes et votre marketing.

1) Définissez des termes et acronymes communs.

Des définitions précises de termes tels que « prospects qualifiés », « indicateurs clés de performance » (KPI), « taux de rebond », « test A/B », « taux de clics » (TDC ou CTR, de l’anglais click-through rate), « ideal customer profile » (ICP), « prospect qualifié pour le marketing » (MQL), etc. permettent aux équipes de marketing et de vente de rester sur la même longueur d’onde.

2) Mettez en place des équipes cross-fonctionnelles .

Débarrassez-vous des cloisons qui divisent les commerciaux et les spécialistes du marketing. Harvard Business Review indique que les ventes B2B impliquent en moyenne 6,8 parties prenantes pour une même transaction, en 2017.

3) Les services de marketing doivent utiliser les retours des commerciaux pour identifier les profils d’acheteurs.

Grâce à la recherche marketing, vous pourrez définir des buyer personas et des segments de marché détaillés. Les commerciaux rencontrent les clients en ligne ou en personne et leur contribution est cruciale au développement de profils de clients précis.

4) Utilisez les mêmes outils.

Les solutions de téléphonie cloud et les intégrations VoIP des logiciels permettent aux équipes de vente et de marketing d’utiliser les mêmes tableaux de bord et outils, ce qui facilite la collaboration et le partage d’informations.

5) Organisez régulièrement des réunions transversales.

Des réunions régulières améliorent le flux de communication entre les équipes. Elles offrent la possibilité d’aborder les obstacles, de suivre les résultats, de donner la parole aux deux équipes et de saluer les réussites.

6) Utilisez des outils numériques pour calculer le retour sur investissement.

Les outils numériques fournissent des données précises permettant de concilier les efforts de marketing et les conversions. Cela se vérifie tout particulièrement dans le domaine des ventes B2B en raison de la complexité croissante du cycle de vente.

7) Visez à réduire le cycle de vente.

Les deux services doivent travailler de pair pour identifier les stratégies permettant de réduire le cycle de vente. Le processus de vente B2B est très complexe et nécessite un changement de stratégie.

8) Définissez ensemble les objectifs et les stratégies de marketing et de vente.

C’est le meilleur moyen d’obtenir la participation des deux services à l’objectif final d’amélioration de l’expérience client.

9) Examinez l’entonnoir de vente par rapport au cycle de vente.

Les deux processus sont essentiels à l’ensemble des processus de marketing et de vente. Ils doivent donc être complémentaires.

10) Intégrez l’alignement des ventes et du marketing dans la culture de votre entreprise.

Le succès client passe par l’alignement des ventes et du marketing. En intégrant cet alignement dans votre culture, les deux équipes percevront automatiquement la valeur de l’autre.

Travailler avec Aircall

Avec toutes ces informations en tête, Aircall fournit la plateforme la plus efficace pour un alignement entre vente et marketing. Le tableau de bord Aircall fournit les outils nécessaires à la coordination des activités de marketing et de vente.

Marketo recommande de définir ces deux éléments clés du succès client :

• La qualification des prospects – Une stratégie de classement des prospects en fonction de l’étape dans l’entonnoir de vente. Les statistiques d’Aircall vous permettent de classer les prospects en fonction du niveau d’intérêt des clients pour vos produits et services. La qualification des prospects renforce votre cycle de recettes.

• Les données de génération de pistes – Les prospects qualifiés pour le marketing (MQL) sont des prospects susceptibles d’effectuer un achat. Un Sales Accepted Lead (SAL) est un prospect sur lequel les vendeurs s’engagent à agir. Un Sales Qualified Lead (SQL) est un prospect qui est sur le point d’effectuer un achat. En disposant des bonnes données sur un tableau de bord commun, les équipes de vente et de marketing se réunissent autour d’un objectif commun.

L’App Marketplace Aircall vous présente des listes d’intégrations de logiciels pour rationaliser la collaboration des équipes de vente, de service et d’assistance client.

En conclusion, les équipes de vente et de marketing sont toutes deux des éléments cruciaux du succès client. Leur collaboration n’en est que plus efficace. Aircall réunit ces deux équipes grâce à une solution de téléphonie moderne. Profitez des bons outils de vente et de marketing pour assurer la liaison entre votre entonnoir de vente et votre cycle de recettes.

Publié le 22 juin 2022.